...monografia "administração da comunicação organizacional integrada em um ambiente de polifonia de discursos", UFRRJ, 2013



UNIVERSIDADE FEDERAL RURAL DO RIO DE JANEIRO

INSTITUTO DE CIÊNCIAS HUMANAS E SOCIAIS

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS E CONTÁBEIS

CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

ADMINISTRAÇÃO DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL INTEGRADA EM UM AMBIENTE DE POLIFONIA DE DISCURSOS

JOÃO FERNANDO DA CUNHA RIBEIRO

FLÁVIA LUZIA OLIVEIRA DA CUNHA GALINDO

(orientadora)

SEROPÉDICA, RJ

2013-1




Ficha Catalográfica


RIBEIRO, João Fernando da Cunha


Administração da Comunicação Organizacional Integrada em um Ambiente de Polifonia de Discursos / João Fernando da Cunha Ribeiro – Rio de Janeiro, 2013-1
61f.


Orientadora: Flávia Galindo


Monografia – Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro. Instituto de Ciências Humanas e Sociais.

1. Comunicação Organizacional

2. Comunicação Organizacional Integrada

3. Margarida Maria Krohling Kunsch


1. GALINDO, Flávia Luzia Oliveira da Cunha II. Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro. Instituto de Ciências Humanas e Sociais. III. Título.




DIDICATÓRIA

Dedico este trabalho à memória do meu pai-herói, Orlando Ayres Ribeiro; ao meu companheiro de vida, Fernando Alves de Carvalho Filho; à psicanalista Maria Eliza Maciel e, finalmente, ao Nino, à Cora e ao Tom, simplesmente por serem.


Dedico também a todos os professores – formais ou não – que passaram pela minha vida, enriquecendo minha trajetória.




AGRADECIMENTOS

Ao professor Silvestre Prado de Souza Neto pela excepcional contribuição à minha vida acadêmica e, especialmente, à professora Flávia Galindo, pelas suas pertinentes orientações às minhas fantasias de formando e pela perseverança em não abandonar o barco nunca, mesmo quando parecia adernar.


À professora Margarida Maria Krohling Kunsch, pioneira da Comunicação Organizacional Integrada no Brasil, por ensinar a mim e a tantos profissionais em todo país e no mundo, além de me apresentar autores, ideias e ideais, sem os quais não se é!


Á Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro, que dá relevância e prestígio à minha formação acadêmica.


E, finalmente, à equipe de incansáveis tutores, professores, coordenadores e funcionários do Cederj, mediadores entre o aluno e o conhecimento. Gente que mudou minha vida para muito melhor.




O silêncio só comunica incerteza.
Alessandra Assad


...dizer as coisas como são...
Platão


Não existem problemas para o ignorante nem os há para o sábio.
Rovigati Danilo Alyrio


O certo é certo mesmo que ninguém o faça. O errado é errado mesmo que todo mundo faça.
Douglas Linares Flinto


A verdade liberta.
Autor desconhecido (conhecimento através de Rosane Svartman)


As palavras convencem, mas os exemplos arrastam.

Nilo Luchetti


[...> o papel estratégico da comunicação é auxiliar internamente, motivando os empregados a uma ação produtiva, e externamente, ajudando a posicionar a empresa junto aos públicos externos.
Frank Corrado


Não podemos esquecer que existe uma relação direta entre a responsabilidade social de uma organização e os resultados que ela obtém [...]
Gaudêncio Torquato


[...] a área de comunicação precisa ter uma postura capaz de agregar valor e contribuir para que a organização alcance a visão estabelecida para o futuro, cumpra sua missão, fixe e consolide seus valores.

Margarida Maria Krohling Kunsch


[...] não existe comunicação que não organize ou organização que não comunique.James R. Taylor e François Cooren (ou Adriana Machado Casali)





RESUMO


RIBEIRO, João Fernando da Cunha. Administração da Comunicação Organizacional Integrada em um Ambiente de Polifonia de Discursos. Rio de Janeiro: UFRRJ, 2013-1. 61f.


Este trabalho mostra como a Comunicação Organizacional Integrada é fundamental para a consecução da missão das organizações, fixação dos seus valores e construção de uma consistente visão de futuro, condizente com o seu ambiente. Objetiva comprovar – através do referencial teórico e pesquisa de casos divulgados na grande mídia – que o conceito desenvolvido no Brasil há quase 3 décadas por Margarida Kunsch, Comunicação Organizacional Integrada, é o mais eficaz e eficiente meio de administrar a Comunicação Organizacional e, colateralmente, mostrar como divulgar e fixar integradamente a missão, visão e valores é importante para se amplificar o bem-dito, reduzir o mal-dito e abortar o não-dito; evidenciar que não é produtivo – nem ético – tentar parecer ser o que não se é de fato e, finalmente, provar como é relevante ser um sistema aberto – através da comunicação, emitindo e captando dados, informações e conhecimento – colhendo do meio ambiente o que ele pode oferecer de melhor, da forma mais econômica (eficiente) possível, devolvendo os melhores produtos e serviços a este ambiente. Fundamenta-se através de pesquisa que mostra casos de como a integração das comunicações mercadológica, institucional e interna e administrativa maximiza a interlocução da organização com seus públicos de interesse, além de que a utilização da Comunicação Organizacional Integrada, como instrumento estratégico, torna mais eficiente a troca de insumos e resultados com o seu meio ambiente. Para chegar ao objetivo deste trabalho, confirmar a necessidade de integração da comunicação organizacional, foi feita pesquisa de casos do mercado amplamente publicados pela grande imprensa. A análise do estudo mostrou que integrar as áreas responsáveis pela emissão de mensagens, bem como unificar os discursos em um ambiente polifônico, são o único meio para reduzir ruídos que podem comprometer a reputação corporativa, muitas vezes, de forma irremediável.


Palavras-chaves: Comunicação Organizacional Integrada. Comunicação Organizacional. Reputação. Imagem. Identidade.



ABSTRACT


This work shows how Integrated Organizational Communication is key to achieving the mission of the organization, setting their values and building a consistent vision of the future, consistent with its environment. It aims to prove - through theoretical and case research published by mainstream media - that the concept developed in Brazil for almost three decades by Margaret Kunsch, Integrated Organizational Communication, is the most effective and efficient way to manage the Organizational Communication and, collaterally, show how publicizing and setting – integratedly – the mission, vision and values is important to amplify the well-said, reduce the ill-said and abort the unsaid; to evidence that it is not productive – nor ethical – to try to appear to be what one is actually not and, finally, to prove how relevant it is to be an open system – through communication, sending and capturing data, information and knowledge – acquiring from the environment the best it has to offer, as economically (efficient) as possible, returning the best products and services to this environment. It is based on research that shows how cases such as the integration of marketing, institutional and internal/administrative communications maximizes dialogue between organizations and their stakeholders, and that the use of Integrated Organizational Communication, as a strategic tool, makes (more efficient) the exchange of inputs and outcomes with its environment more efficient. To reach the objective of this study (confirm the need of integrating organizational communication), a survey market cases widely released by the press was made. The analysis of this study showed that integrating the areas that are responsible for sending messages, as well as unifying the speeches in a polyphonic environment, are the only way to reduce noise that can compromise corporate reputation, often irreversibly.


Keywords: Integrated Organizational Communication. Organizational Communication. Reputation. Image. Identity.




SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO

2 REVISÃO DA LITERATURA

2.1 Conceitos de Comunicação Organizacional Integrada

2.1.1 Do termo “Comunicação”

2.1.1.1 A de emissão e recepção de mensagens

2.1.1.2 A de ligação

2.1.1.3 A de comunicação não-verbal

2.1.1.4 A de departamento

2.1.1.5 A de tornar comum

2.1.2 Do termo “Organizacional”

2.1.2.1 O da função administrativa

2.1.2.2 O da instituição

2.1.3 Do termo “Comunicação Organizacional”

2.1.4 Do termo “Integrada”

2.1.5 Do termo “Comunicação Organizacional Integrada”

2.2 Histórico da Comunicação Organizacional

2.3 A integração da comunicação como ferramenta da Administração

Estratégica dentro de um contexto de polifonia de discursos

2.4 Por que integrar é estratégico e vital

3 METODOLOGIA

4 EXEMPLOS DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL INTEGRADA NA

PRÁTICA

4.1 Caso TIM

4.2 Caso Ades Maçã

4.3 Caso Spoleto e Coca-Cola Zero

4.4 Caso Itaú

4.5 Caso CEF

5 CONCLUSÃO

6 REFERÊNCIAS

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1 INTRODUÇÃO


A comunicação empresarial (organizacional) é tão antiga quanto a empresa (organização). Nasceu remotamente da necessidade natural de (se) comunicar, fosse internamente (questões da administração da organização) ou externamente (com os clientes); ora unidirecionalmente, ora multidirecionalmente; mesmo que involuntária ou inconscientemente. A evolução das organizações cobrou caro da Comunicação: comunicar(-se) bem se tornou vital para sobrevivência – não basta informar: “quem não se comunica BEM se trumbica”, parafraseando José Abelardo Barbosa de Medeiros, o Chacrinha.


O objetivo deste trabalho é comprovar – através do referencial teórico e pesquisa de casos divulgados na grande mídia – que o conceito desenvolvido no Brasil há quase 3 décadas por Margarida Kunsch, Comunicação Organizacional Integrada, é o mais eficaz e eficiente meio de administrar a Comunicação Organizacional e, colateralmente, mostrar como divulgar e fixar integradamente a missão, visão e valores é importante para se amplificar o bem-dito, reduzir o mal-dito e abortar o não-dito; evidenciar que não é produtivo – nem ético – tentar parecer ser o que não se é de fato e, finalmente, provar como é relevante ser um sistema aberto – através da comunicação, emitindo e captando dados, informações e conhecimento – colhendo do meio ambiente o que ele pode oferecer de melhor, da forma mais econômica (eficiente) possível, devolvendo os melhores produtos e serviços a este ambiente.


Comunicação e organização são ideias que se confundem no espaço e no tempo. Gerir a primeira em favor da segunda leva a uma reputação de qualidade, sólida e sedimentada, resistente àqueles espaço e tempo e aos humores dos ambientes interno e externo.


Exemplos tirados da mídia mostrarão eventos positivos e negativos de empresas que se comunicaram ou não de forma integrada, vendo estes acontecimentos, que poderiam ser bem mais controlados, ganharem consequências desastrosas, algumas vezes, ou, ao contrário, acontecimentos corriqueiros terem sido catapultados em benefício da própria imagem organizacional.


2 REVISÃO DA LITERATURA


A Comunicação Organizacional estuda o fenômeno comunicacional dentro das organizações e entre estas e seus públicos distintos e compreende a comunicação institucional, a comunicação mercadológica, a comunicação interna e a comunicação administrativa (KUNSCH, 2003, p. 150). O termo Comunicação Integrada denota o composto da comunicação organizacional, isto é, a convergência de diversas áreas que permite uma atuação sinérgica. São essas formas de comunicação que permitem à organização se relacionarem com os seus públicos, interna e/ou externamente, em uma e/ou várias direções. Finalmente, o conceito Comunicação Organizacional Integrada é resumido por Kunsch (2003, p. 152) como a comunicação (ou conjunto delas) em que “se incluem as modalidades que podemos considerar as mais impulsivas e permitem às organizações estabelecer relações confiantes com seus públicos.”.


2.1 Conceitos de Comunicação Organizacional Integrada


2.1.1 Do termo “Comunicação”


Do latim, communicatione, o ato ou efeito de comunicar tem algumas acepções, entre elas:


2.1.1.1 A de emissão e recepção de mensagens

O sentido de emissão e recepção de mensagens1 por n meios e processos convencionados, seja através da linguagem falada ou escrita ou de outros sinais, signos ou símbolos (FERREIRA, 2001, p. 170);


2.1.1.2 A de ligação


O mesmo autor fornece uma outra conotação que interessa muito neste trabalho – o sentido de ligação que a comunicação pode revelar: caminho de acesso, passagem, passadouro (ibdem);


2.1.1.3 A de comunicação não-verbal


Uma terceira acepção que também pode apresentar implicações no cotidiano das organizações ainda é fornecido por Ferreira (ibdem): trata-se da comunicação não-verbal, aqui comparada às posturas ou ações institucionais que evidenciam mais, menos ou exatamente aquilo que as organizações desejavam comunicar, isto é, são atitudes, voluntárias ou não, planejadas ou não, que toda sorte de organismo produz e que comunicam alguma mensagem, positiva ou não. Nesta última acepção do vocábulo “comunicação”, a da comunicação não-verbal, Corraze (1982, apudMESQUITA, 1997, p. 159) explica que se trata apenas de mais um dos meios de se transmitir informação, o que não está restrito ao homem: empresas, instituições, organizações ou animais utilizam a comunicação não-verbal para emitir informações cuja interpretação reside no sistema de recepção deste conteúdo, isto é, em quem recebe a mensagem. Ainda sobre a comunicação não-verbal, cabe indicar que


a importância da comunicação verbal na interação entre pessoas é indireta e que apenas 35% do significado social de um diálogo correspondem às palavras pronunciadas, sendo 65% do conteúdo percebido através dos canais de comunicação não-verbal. (BIRDWHISTELL apud DAVIS, 1979, apud MESQUITA, 1997, p. 159).


Outros estudos, como os de Mehrabian (apud RECTOR & TRINTA,1985, apud MESQUITA, 1997, p. 159), demonstram que 55% da comunicação face a face se dão através do corpo, gesto e expressão facial; 38% são tributáveis à tonalidade, intensidade e outras características da voz, e apenas 7% são realizadas através das palavras em si. Ou seja, o indivíduo expressa muito mais do que pode controlar.


O tema da comunicação não-verbal é tão instigante e antigo que uma revisão sobre comunicação organizacional, ainda em 1972, feita por W. Charles Redding2, citado por Kunsch (2009, v. 1, p. 67), que já listava, entre outros 9 postulados, que “Qualquer coisa é uma mensagem potencial [...]”.


Outro assunto que se relaciona indiretamente com a comunicação não-verbal são as chamadas comunicações não-planejadas. Elas ganham importância porque, como a comunicação não-escrita ou não-falada, também podem levar ao receptor informações distintas daquelas que a fonte de fato desejava produzir. Portanto, esse mecanismo comunicacional, imponderavelmente presente em qualquer organismo, traz risco às organizações. Shimp (1997, apud NOGUEIRA & SOUZA, 2009, p. 46) e Burnet & Moriarty (1998, ibdem) convergem para a noção de que o "falado/expresso/dito" não intencionalmente deverá, na grande maioria das vezes, causar danos à imagem do sistema emissor. O primeiro chama de comunicações não-intencionais aquelas emitidas ao consumidor através do aspecto de produtos, dos preços ou da distribuição inadequada, o que afetará o consumo, provavelmente, reforçando a necessidade de se buscar o inter-relacionamento entre as variáveis do composto de marketing3 ao desenhar uma estratégia de comunicação. Burnet & Moriarty (ibdem) criam o conceito de comunicações informais, emitidas por funcionários, conservação de equipamentos, asseio do ambiente, veículos, crises internas, mídia etc., que representam fator crítico para o sucesso das comunicações formais da organização. Finalmente, Bovée & Thill (1992, ibdem) desenvolveram o conceito de comunicações incontroláveis. Estes somam àqueles porque compreendem que são incontroláveis as mensagens enviadas através não somente de produtos e serviços, mas também da imprensa, dos consumidores e até por meios dos competidores. Ou seja, Bovée & Thill incluem terceiros à organização na tarefa de também informar sobre a própria organização, deixando-a praticamente sem mecanismos de controle.


Em seu trabalho sobre a imagem (organizacional) limpa, utilizando a Companhia Municipal de Limpeza Urbana do Rio de Janeiro (Comlurb) como referência, Guimarães (2010, p. 6) acertadamente conclui que "[...] o grande comunicador da Comlurb com o cidadão é mesmo o gari.", isto é, o funcionário da organização, materializando a ideia daqueles autores, especialmente quando se trata da comunicações em serviços.


Nogueira & Souza (2009, p. 46) ainda reiteram que "[...] compete às organizações minimizarem os impactos dessas comunicações não-verbais sobre a sua imagem e a de seus produtos, utilizando eficientemente suas comunicações [...]". E aqui se ratifica a necessidade essencial e vital da integrar a comunicação, primeiro dos departamentos e pessoas e, em seguida, dos tipos de comunicação.


2.1.1.4 A de departamento


Chama-se de comunicação o departamento que congrega os profissionais de relações públicas, comunicação social,marketing (e suas vertentes social, cultural, esportivo etc.), propaganda, jornalismo empresarial, publicidade, assessoria de imprensa, editoração, venda, merchandising, trade marketing, eventos, promoção, redes formais e informais e toda sorte de especialistas que utilizam o processo comunicacional para criar, desenvolver, difundir, veicular, entre outras ações, informação e conhecimento dentro da organização, tanto para uso interno como externo.

Não se pode falar de comunicação – verbal ou não-verbal – sem explicar o que é linguagem. Um dos principais gramáticos da língua portuguesa no Brasil, o professor, filólogo e imortal Bechara (2009, p. 28) ensina narrando que a linguagem é qualquer sistema de signos simbólicos empregados na intercomunicação social para expressar e comunicar ideias e sentimentos, os conteúdos da consciência. Ainda explica que, de acordo com a Enciclopédia Luso-Brasileira de Cultura (Lisboa, Editora Verbo), sistema é o conjunto de unidades, concretas ou abstratas, reais ou imaginárias, que se encontram organizadas e que se ordenam para a realização de certa ou de certas finalidades. E finaliza demonstrando que os signos são unidades, concreta ou abstrata, real ou imaginária, que, uma vez conhecida, leva ao conhecimento de algo diferente dele mesmo, e que os símbolos são tudo aquilo que, por convenção, manifesta ou leva ao conhecimento de outra coisa, a qual substitui. Como exemplo enuncia que o cordeiro é o “símbolo” da mansidão e o macaco, da astúcia (BECHARA, 2009, p. 28).


Para ligar a comunicação à linguagem, o autor ainda revela que a intercomunicação social é um estar no mundo com os outros, não como um indivíduo particular, mas como parte de todo social, de uma COMUNIDADE (ibdem).


2.1.1.5 A de tornar comum


Para terminar de explorar o sentido do vocábulo comunicação, no que interessa ao objeto deste trabalho, e também especial contribuição para explicar o termo comunicar, vem de Duarte & Monteiro (apud KUNSCH, 2009, v. 2, p. 336):comunicare, do latim, mostra que comunicar é, também, tornar algo comum.


Assim se encerram os sentidos do termo “comunicação” para fins deste trabalho: uso da linguagem – seja ela verbal ou não – para aplicação social em meio à comunidade, em meio à sociedade. No caso organizacional, em meio aos seus variados públicos de interesse, interna ou externamente.


2.1.2 Do termo “Organizacional”


A práxis evidencia em relação ao cansado termo “organizacional” muitas acepções. Aqui, interessa tomar o substantivo “organização”, que tem 2 principais significados bastante relevantes para a Administração:


2.1.2.1 O da função administrativa


O ato de se organizar4, aliás, uma das funções da Administração, junto a planejar, dirigir e controlar, de acordo, modernamente, com a Teoria Neoclássica da Administração (CHIAVENATO, 2000, apud GRAEML & PEINADO, 2007, p. 44).


2.1.2.2 O da instituição


Kunsch (2003, p. 27) cita Etzioni, Blau & Scott e Hall para taxar o outro sentido que interessa a esse trabalho; eles mostram


[...] que as organizações constituem aglomerados humanos planejados conscientemente, que passam por um processo de mudanças, se (sic) constroem e reconstroem sem cessar e visam obter determinados resultados (KUNSCH, 2003, p. 27).


Conclui-se que a organização é um sistema aberto que se relaciona com seus ambientes, tomando deles insumos, recursos e energia e devolvendo produtos, serviços e resultados.


Ora, como sistemas abertos, fica mais do que evidente que a organização depende, vitalmente, da comunicação para se relacionar eficiente e eficazmente com seus ambientes: supersistemas, intersistemas e subsistemas, isto é, seus públicos de interesse, seja no macroambiente, no microambiente ou no seu ambiente interno, respectivamente.

Para cada público de interesse desses ambientes o departamento de comunicação, através dos seus profissionais de marketing e relações públicas, deverá trabalhar estratégias comunicacionais pertinentes e de acordo com os planos estratégicos estabelecidos (KUNSCH, 2003, p. 265).


A autora ainda insiste que “Para cada tipologia de público deve se pensar estrategicamente em como planejar e administrar os relacionamento com vistas na eficácia organizacional.” (KUNSCH, 2003, p. 266). Ora, o que não quer dizer se não que estas relações comunicacionais são o que vão permitir a consecução da missão da organização?


2.1.3 Do termo “Comunicação Organizacional”


Uma acepção sintética e, nem por isso, superficial, sobre a comunicação das organizações, vem como contribuição de Farias (apud KUNSCH 2009, v. 1), quando cita a professora da Universidade Federal do Paraná, Adriana Casali (2005), que pronuncia que se pode “[...] compreender a comunicação organizacional como um processo social que aciona universos objetivos e subjetivos na criação de um ambiente ao mesmo tempo estável e mutante.”. Esse significado para comunicação organizacional é bastante eloquente porque mostra que a comunicação é um processo dinâmico que, embora vise à estabilidade da informação, isto é, dizer e PARECER SER o que se deseja, também é mutante, porque assim o é o meio ambiente.


No entanto, é da pioneira Kunsch (apud KUNSCH, 2009, v. 1, p. 80) que vem o melhor e mais completo sentido para comunicação organizacional, registrando a professora que a comunicação organizacional é abrangente e complexa, deixando de ter por isso função tática e se tornando estratégica para a organização. E continua conceituando a comunicação organizacional lembrando que ela precisa


[...] agregar valor às organizações, devendo ajudá-las no cumprimento de sua missão, na consecução dos objetivos globais, na fixação pública dos seus valores e nas ações para atingir seu ideário no contexto de uma visão de mundo sob a égide dos princípios éticos. [...] as ações comunicativas precisam ser guiadas por uma filosofia e uma política de comunicação integradas que considerem as demandas, os interesses e as exigências dos públicos estratégicos e da sociedade. [...] significando total integração entre a comunicação interna, a institucional e a de negócios em busca da eficácia, eficiência e efetividade organizacional em benefícios dos públicos e da sociedade como um todo, e não só da empresa isoladamente (ibdem)


Defende, neste contexto, que a comunicação organizacional seja dirigida pelas relações públicas (cuidando da comunicação institucional, a interna e a administrativa) e o marketing (respondendo pela comunicação mercadológica).(KUNSCH apud KUNSCH, 2009, v. 1, p. 79-80).


Um novo sentido para comunicação organizacional é lançado por Baldissera (apud KUNSCH, 2009, v. 1, p. 156-7), explicando que


[...] já não se pode pensar em absolutos [em relação à comunicação organizacional]. Olhares procedentes das diferentes áreas de conhecimento tendem a atualizar distintas compreensões sobre o que é comunicação organizacional, enfatizando alguns de seus aspectos, que pode ser psicológico (persuasivo), o informativo, o de relação/integração, o educativo e/ou o de permanência/transformação da cultura organizacional, entre outros. E, muitas vezes, mesmo sendo simplistas/simplificadoras, essas percepções apresentam-se (sic) aparentemente boas o suficiente para atender demandas específicas, necessidades localizadas. Procuram atender a uma sociedade que exige respostas rápidas, mesmo que superficiais e frágeis em médio e longo prazos (ibdem) [nota nossa].


Baldissera (ibdem), embora não discorde da maioria dos autores que focaliza os objetivos da comunicação organizacional como sendo estratégico e instrumental, traz à tona uma visão mais simplificada e até menos glamourizada: comunicação boa é a que comunica!


2.1.4 Do termo “Integrada”


Agora vale, a essa altura, desmembrar o significado da palavra “integrada” que acompanha o conceito objeto deste estudo. Ferreira (2001, p. 394) mostra que "integrada" é cada uma das partes de um todo que se completam ou complementam.


2.1.5 Do termo “Comunicação Organizacional Integrada”


Não poderia ser melhor e mais simples uma outra conotação para designar tão bem a ideia original que se encerra neste termo do que aquele proferido pela principal autoridade no assunto: [...] convergência das diversas áreas, permitindo uma atuação sinérgica da comunicação institucional, da comunicação mercadológica e da comunicação interna e administrativa (KUNSCH, 2003, p. 150). “Convergência de áreas” é causa do que se vai abordar aqui oportunamente: integração em um ambiente de polifonia de discursos. É contraproducente alinhar toda natureza de comunicação se as áreas (departamentos, pessoas, grupos, equipes) não alinham suas estratégias, ou seja, se as diversas áreas fontes de informação não se comunicam.


Kunsch (2003, p. 161) alerta que a comunicação é um ato de comunhão de ideias e o estabelecimento de um diálogo; “[...] não é simplesmente uma transmissão de informações.”, conclui. Deduz-se, portanto, que antes de integrar os tipos presentes no composto da comunicação, é sine qua non alinhar as próprias áreas que não concorrerão entre si, mas colaborarão na tentativa de emitir apenas um único som através de um único viés comunicacional.


2.2 Histórico da Comunicação Organizacional


A Comunicação Organizacional vem da necessidade de se instrumentalizar a comunicação nos idos da Revolução Industrial, nos anos 1800, ganhando o mundo no século seguinte e permitindo que a produção e a comercialização ganhassem novas tintas. Torquato5 (apud KUNSCH, 1997, p. 55-6), potiguar referência nos estudos da comunicação empresarial no Brasil, cuja importância bio e bibliográfica merecem pequena apresentação, em nota de rodapé, mais adiante, elenca a seguinte sequência de fatos para a exigência de se esquematizar a comunicação no ambiente organizacional, desde o século XIX:


[...] as relações que antes vigoravam entre empregadores e empregados nas manufaturas domésticas agora mudaram radicalmente; divisão do trabalho e especialização implicaram em melhor compreensão do processo como um todo; choque cultural devido ao êxodo rural; problemas sociais devido ao crescimento das cidades; o (novo) mercado de massa exigia uma (nova) comunicação mercadológica; avanço na produção de publicações barateou seus custos, assim como o desenvolvimento dos meios de comunicação de massa e, finalmente, choque entre o capital e o trabalho, fizeram despontar a imprensa empresarial como uma forma de reagir à nova realidade (ibdem).


A realidade brasileira, condizente com o seu perfil histórico, foi outra e aconteceu tardiamente, quando comparada à dos Estados Unidos ou à da Europa. Enquanto nos EUA a primeira publicação corporativa foi veiculada em 1840, no Brasil isso só foi ocorrer em 1925, com o pioneiro Boletim Light (KUNSCH, 1997, p. 56), ainda que saibamos que, de fato, nossa “revolução industrial” ocorreu com Getúlio Vargas, 5 anos depois, a partir de 1930, com mais um processo de substituição das importações, o primeiro da república. Consequentemente, foi apenas na década de 1950 que, efetivamente, o Brasil viu o jornalismo empresarial ser efetivo em meio às empresas, não por coincidência, em mais uma substituição das importações, a segunda da república, e um novo surto industrial.


Em seguida, o processo de industrialização intenso na década de 1950 e o “milagre econômico” nos anos 1960 deram forma e cara à comunicação organizacional, mais ou menos como se conhece atualmente (KUNSCH, 1997, p. 85). Torquato (apud KUNSCH, 2009, v. 1, p. 8), sobre a história da comunicação organizacional no país, lembra que foi a industrialização do sudeste na década de 1960 que, somada à entrada de multinacionais,


[...] contribuíram para sofisticar e ampliar os modelos de expressão e suas estratégias persuasivas, ensejando a estruturação dos programas de comunicação, ao mesmo tempo em que se iniciava a era do fortalecimento conceitual com a ampliação e a divisão das verbas (ibdem).


Mais tarde o autor ainda comenta que no “primeiro momento [da gênese da comunicação organizacional] contemplou o ‘jornalzinho’ com feição de colunismo social, malfeito e saturado de elogios aos dirigentes empresariais.” (TORQUATOapud KUNSCH, 2009, v. 1, p. 8) [nota nossa]. Ainda neste contexto histórico, o autor relembra que se “[...] notava, ainda, sorrateira disputa entras as diversas áreas – recursos humanos, relações públicas, marketing, vendas e jornalismo – para comandar o sistema de comunicação.” (ibdem, p. 12).


Resumidamente, sobre a régua da história, “A comunicação organizacional passaria, sucessivamente, por uma era do produto (década de 1950), da imagem (anos 1960), das estratégias (décadas de 1970 e 1980) e da globalização (década de 1990)” (KUNSCH, 1997, p. 57).


Torquato (apud KUNSCH, 2009, v. 1, p. 22) explica que a década de 1960 também fechou o “ciclo da comunicação ufanista” porque o governo trocara a “venda da imagem” positiva por um aspecto mais jornalístico; que nos anos 1970 a “comunicação chegava a um alto patamar nas organizações”; que na década de 1980 o “foco é o posicionamento”: “centralização das chamadas funções-meio (planejamento, recursos humanos, comunicação) e descentralização das chamadas funções-fins (fabricação, vendas e distribuição)”; e nos anos da globalização, os anos 1990, “o comunicador passou a ser um leitor agudo da necessidade de a empresa interagir estrategicamente com o meio ambiente e competir em um mercado aberto a novos conceitos e novas demandas.” (TORQUATO apud KUNSCH, 2009, v. 1, p. 14-5).


Casali (apud KUNSCH, 2009, v. 1, p. 111) comenta da colaboração das “grandes multinacionais e conglomerados” na formatação da comunicação organizacional como se vê hoje, explicando que, desde a década de 1980, estas organizações “[...] começavam a sentir a turbulência ambiental advinda da globalização, do desenvolvimento tecnológico e do aumento da competitividade, atravessando mudanças profundas em seus processos de gestão e produção.”.


No Brasil, a partir da redemocratização em 1985, a Comunicação Organizacional se tornou instrumento de transparência e democracia entre as instituições e a sociedade. E, globalmente, com o fim da bipolaridade e o fenômeno da globalização, as instituições perceberam que a comunicação passou “a ser uma área estratégica imprescindível para ajudá-las a enxergar e detectar as oportunidades e também as ameaças do macroambiente.” (KUNSCH, 1997, p. 64).


Casali (apud KUNSCH, 2009, v. 1, p. 109) cita Laramé (1993), para explicar que


Os estudos em comunicação organizacional praticamente se iniciam com os estudos em administração, tanto que Fayol (1949) sublinha, em seus princípios administrativos, que as comunicações deveriam ser mantidas dentro da cadeia de comando. Até a década de 1950, os estudos estavam voltados à ‘comunicação empresarial e industrial’ e aos poucos consolidaram-se (sic) como uma área acadêmica (LARAMÉE, 1993, apud CASALIapud KUNSCH, 2009, v. 1, p. 109)


Academicamente aqui no Brasil, “mais precisamente em 1972, que Torquato6 defendeu na Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo sua tese de doutorado sobre ‘Comunicação na empresa e o jornalismo empresarial’” (KUNSCH, 1997, p. 63), brindando a comunidade científica, pela primeira vez, com o tema da comunicação organizacional, ainda chamada em suas palavras de “comunicação na empresa”.


Fazendo um paralelo entre a produção acadêmica acerca do tema aqui objeto deste trabalho e a realidade nos escritórios corporativos, KUNSCH (2009, v. 1, p. 84) calcula que foram produzidos 562 trabalhos sobre a área, dentre os quais 162 teses de doutorado e 400 dissertações de mestrado, de 1970 (quando se iniciou o interesse por este campo do conhecimento) a 2006, sendo esta produção acelerada a partir dos anos 2000. A autora revela uma importante dedução em relação a este resultado acadêmico e a realidade no mundo empresarial, ratificando a máxima de que a academia teoriza o que é feito na prática:


No primeiro momento, (1970 a 1990), muitos estudos tratavam as relações públicas e a comunicação organizacional nas suas mais diversas abrangências e aplicações, com ênfase nos produtos midiáticos corporativos. Em uma perspectiva mais funcionalista, havia uma preocupação em demonstrar o ‘como-fazer’. Eram poucos os trabalhos mais críticos e questionadores e com propósito de construir teorias. Havia, portanto, uma tendência em valorizar mais as ferramentas e os instrumentos do que os processos e a complexidade da comunicação nas organizações. Isso é perfeitamente normal, uma vez que começam a surgir os primeiros estudos para sistematizar reflexões sobre uma prática profissional (apud, p. 84-5)


Ainda sobre o histórico do universo da comunicação organizacional no Brasil, é importante conhecer o que mostra Nassar (apud KUNSCH, 2009, v. 1, p. 36) nas palavras de Luchetti7 sobre comunicação nas empresas, ainda em 1973:


Comunicações empresariais são exatamente isto: um instrumento dinâmico que acompanha as mudanças do mundo e, às vezes, precede a própria mudança, para conduzir em direção a um mundo menos conflitante, construtor, justo e, assim, certamente melhor (ibdem).


Demonstrando o pensamento humanista sobre a qual a comunicação organizacional foi engendrada no Brasil, Luchetti continua mais tarde, articulando:


Nas publicações empresariais o homem constitui sempre o ponto de convergência de todos os temas e de todas as atividades. Atividades estas que promovem permanentemente novas iniciativas e novas formas de vida, no mundo em permanente mudança em que vivemos (ibdem).


...muito antes do tema globalização se tornar pauta da nova ordem mundial, nos neoliberais anos 80.


2.3 A integração da comunicação como ferramenta da Administração Estratégica dentro de um contexto de polifonia de discursos


Através de uma pesquisa de campo (que durou de 1993 a 1995, de método qualitativo, com entrevista e questionário entre agosto e setembro 1994 em fóruns de debates e congressos setoriais sobre comunicação envolvendo profissionais de todo o país em São Paulo), Kunsch (1997, p. 93) chama a atenção para uma conclusão atribuída às Empresas de Comunicação Social e Relações Públicas, respondentes da pesquisa-questionário:


Houve um consenso de que o profissional responsável pela gestão de uma área de comunicação integrada deve ser alguém com domínio das várias áreas da comunicação organizacional, conhecimento do mercado da comunicação, bom nível de cultura geral e ampla visão de conjunto (ibdem).


Outras empresas, como as de Jornalismo, Rádio e Televisão, na mesma pesquisa, acreditam que “[...] seria melhor vincular a formação do profissional de relações públicas ao curso de administração de empresas.” (ibdem, p. 96) e outra ainda “[...] sugeria uma estrutura curricular com maior carga em Administração [...]” (ibdem). Empresas como Agências de Propaganda, neste trabalho de Kunsch (ibdem, p. 97), chegaram a afirmar que “Relações Públicas deveriam ser uma disciplina do curso de administração [...]”. Outra empresa, do segmento “Organização em Geral”, participante da enquete, chega comentar: “[...] é preciso que, acima de tudo, o profissional de comunicação saiba que é também um administrador de negócios [...]” (ibdem, p. 98), ao mesmo tempo que outra da mesma área finaliza sugerindo “[...] que deveria haver uma carga horária maior de administração [...]” dentro da estrutura curricular do Ministério da Educação, no que tange ao curso de Comunicação Social (ibdem, p. 99).


Essas respostas mostram a íntima relação entre a Comunicação e a Administração. Ora, se a gestão da primeira é essencial para a segunda, e gestão em si só representa administração, é abuso linguístico dizer que ambas se confundem?


Nesse sentido, o da Comunicação Organizacional não apenas orbitando o universo da Administração, mas a invadindo como sua ferramenta estratégica, um dos pontos pacíficos para se criar um clima comunicacional integrado dentro da organização, defendido pela maioria dos autores, e bem delineado por Kunsch (2003, p. 246-7), é que “[...] a área de comunicação/relações públicas precisa ocupar um espaço estratégico na estrutura organizacional.”, ou seja, “é fundamental existir vontade política dos dirigentes com relação aos esforços a serem empreendidos para esse fim.”.


Ainda que também seja ponto indiscutível que a formulação do planejamento estratégico passa pela formulação da missão, da visão e dos valores da organização, conforme grande parte dos autores ensina (KUNSCH, 2003, p. 242), é perceptível o fato de que nenhuma obra destes referenciados autores contemple, em seus organogramas de planejamento estratégico, espaço relevante para comunicação, conclui a autora (ibdem, p. 244). Essa dicotomia entre “falar da importância da comunicação” sem “atribuir papel significante no planejamento estratégico para ela” é engrossada num ambiente em que vários grupos emitem mensagens distintas dentro de uma mesma organização, isto é, vários discursos sem nenhuma construção comum.


Portanto, para haver relação produtiva entre o nível estratégico e a comunicação organizacional integrada, é fundamental a criação de um plano estratégico de comunicação organizacional (PECO), que vai dar liga e forma às ações e cujo conteúdo vai dar suporte à alta administração na consecução de seus propósitos, visando, entre outros objetivos, à identificação da missão, da visão e dos valores.


Para construção desse PECO, é necessário defender alguns princípios que garantirão uma comunicação uníssona:


I o planejamento estratégico deve ser entendido como uma metodologia gerencial, sem a qual não se constrói um plano estratégico comunicacional;


II conforme já entendido anteriormente, a área de comunicação precisa residir no cerne da alta administração;


III os principais executivos e gestores responsáveis pela comunicação devem deter conhecimento técnico-científico sobre planejamento estratégico e, finalmente,


IV valorização de uma cultura organizacional corporativa, isto é, participação das pessoas na formulação destes estratagemas (KUNSCH, 2003, p. 245-6)


A área de comunicação é responsável pela tradução da missão advinda do planejamento estratégico. Esta missão tem um caráter comercial, elaborado pela área de mercado da organização, e um caráter moral, criação do departamento de relações públicas. Cabe a esta área, a da comunicação, transformar a missão em conteúdo informacional, bem como defender seus conceitos e dar clareza ao seu enunciado, tornando-a compreensível por parte de todos os integrantes da organização, dando publicidade e divulgação para todos os públicos de interesse. (KUNSCH, 2003, p. 252). É óbvia a tentativa da comunicação em – nestes casos – criar um discurso que reflita um único norte para organização. É por essa razão que se defende que a comunicação organizacional tenha caráter integrado: levar a organização a alcançar seus objetivos através do menor esforço e com a maior reputação possível.


Nassar & Figueiredo explicaram, metaforicamente, o que organizacionalmente é essencial se compreender em definitivo:

Nenen (sic) Prancha, criatura imortal criada pelo jornalista João Saldanha, dizia que o pênalti é tão importante que deveria ser batido pelo presidente do clube. A comparação é válida: a comunicação empresarial é, hoje, tão fundamental que deveria envolver diretamente os presidentes das empresas. Isso porque comunicação empresarial é a somatória de todas as atividades de comunicação da empresa. Elaborada de forma multidisciplinar – a partir de métodos e técnicas de relações públicas, jornalismo, lobby, propaganda, promoções e marketing – e direcionada à sociedade, a formadores de opinião, consumidores e colaboradores (trabalhadores, fornecedores e parceiros), [tendo] sempre como referência básica o planejamento estratégico [...] (NASSAR & FIGUEIREDO apud KUNSCH, 1997, p. 115).


A visão, assim como a missão, também é traduzida pelo pessoal da comunicação. Constituída de um lado racional, resultado da análise estatística da realidade na projeção do futuro, e um lado emocional, fruto da intuição e fantasia, dos gestores da organização, a visão vai desdobrar o processo estratégico em uma realidade tática e operacional. É de Kunsch (2003, p. 253) que vem pertinente análise nesse sentido:


A área de relações públicas tem um papel importante no sentido de ajudar as organizações a contemplar todos esses aspectos no conceito de visão de uma organização, tornando-o público e convertendo-o em elo comprometedor para atingimento do que foi idealizado ou proposto (ibdem).


Quanto aos valores, ainda que a área de comunicação também deva colaborar com a sua significação, eles são sintetizados pelos fundadores/dirigentes da organização. E, como bem ressalta Kunsch (2003, p. 253) que “O importante é cultivá-los e fixá-los, tornando-os públicos para um maior comprometimento.”, em consonância com uma das funções do departamento de relações públicas8 e de comunicação.


Ainda na construção de um eficiente PECO, a área de relações públicas precisa colaborar com a área comercial na descoberta de novos públicos e elaborar atividades que agreguem valor econômico às suas práticas institucionais, minimizando a polifonia dos discursos. São etapas da construção de um bom plano estratégico de comunicação organizacional:


I O processo de definição do negócio da organização


I.i Identificação da missão, da visão e dos valores;

I.ii Definição do negócio, o PECO ainda precisa

I.iii Analisar o ambiente externo, setorial e interno, considerado um dos pontos


[...] mais importantes na elaboração de um plano estratégico geral e específico de comunicação, pois é no ambiente que se buscarão as informações e subsídios para o desenvolvimento do seu processo (ibdem, p. 254).


...o que também deve ser suportado pela área de relações públicas. A autora ainda ratifica que “principalmente na atualidade, com as inúmeras mudanças no campo político, tecnológico, econômico e social, o ambiente é uma força propulsora que ninguém pode desconhecer.” (ibdem, p. 256). E finaliza comentando que “pensar estrategicamente a comunicação organizacional implica, necessariamente, conhecer e fazer diferentes leituras do ambiente.” (ibdem, p. 263). Mais uma vez se vê a comunicação trabalhando em prol do processo administrativo e que se torna inviável ao pessoal daquele departamento traduzir ou produzir conteúdo relevante sem conhecimento, minimamente mediano, da ciência Administração.


Finalmente, na primeira fase da criação de um PECO, que é a pesquisa e construção de diagnóstico estratégico para consecução da comunicação organizacional, Kunsch (ibdem, p. 267) ainda explica que, além das 3 subfases anteriores I.i), I.ii) e I.iii), há o


I.iv Diagnóstico estratégico da comunicação organizacional, que é


[...] um trabalho de relações públicas [...] para uma construção de um diagnóstico estratégico da comunicação, elencando quais são os pontos fortes (potencialidades) e os pontos fracos (fragilidade) de todas as modalidades da comunicação organizacional integrada [...] (ibdem).


II O PECO se divide em


II.i Definição da missão, da visão e dos valores da comunicação;

II.ii Estabelecimento de filosofias e políticas;

II.iii Determinação de objetivos e metas;

II.iv Esboço das estratégias gerais;

II.v Relacionamento dos projetos e programas específicos e, finalmente,

II.vi Montagem do orçamento final (ibdem, p. 272-4).


III Gestão estratégica da comunicação organizacional, que trata da implementação do plano e se subdivide em


III.i Divulgação do plano,

III.ii Implementação,

III.iii Controle das ações e, claro,

III.iv Avaliação dos resultados (ibdem, p. 274-6).


Kunsch (ibdem, p. 271), a despeito de toda sua defesa na construção do plano estratégico de comunicação organizacional, enuncia, pertinentemente, que


[...] para desenvolver um plano estratégico de comunicação, os profissionais de relações públicas ou gestores da comunicação têm de se imbuir de uma cultura de procedimentos técnico-científicos e basear-se em critérios bem sedimentados. A palavra ‘estratégia’ não pode ser simplesmente um adjetivo de planejamento sem o conteúdo e os fundamentos necessários (ibdem).


Ficou evidente, com a revisão da literatura, que a comunicação é essencial na colaboração no cumprimento da missão e na consecução da visão, bem como na divulgação adequada dos valores. Em outras palavras, “[...] a área de comunicação precisa ter uma postura capaz de agregar valor e contribuir para que a organização alcance a visão estabelecida para o futuro, cumpra sua missão, fixe e consolide seus valores.” (ibdem, p. 272), isto é, uma ferramenta para a Administração Estratégica com vistas a unificar o discurso num ambiente cuja “polifonia é o único tom”!


Ora, então não é tolo perguntar por que em quase todos os dossiês/relatórios empresariais se culpa a (falta de) comunicação como fato preponderante para o insucesso de um projeto, programa, ação, seja no nível estratégico, tático ou operacional! Para ratificar essa afirmação, o relatório Risk in Review 2012, da consultoria PwC, concluiu que quase 65% dos mais de 1.000 gestores de risco entrevistados em todo o mundo consideram que “melhorar o cruzamento de informações entre departamentos e funções9” é a principal ação na tentativa de mitigar o risco em tempos incertos em áreas tão distintas como serviços financeiros; produtos industriais; tecnologia e tecnologia da informação, da comunicação e do entretenimento; serviços de saúde e varejo & consumo (PwC, p. 29).


Não bastam ações pontuais e isoladas no nível tático para garantir a solução de crises, questões ou gerir veículos comunicacionais, é necessário uma integração entre a comunicação (quanto departamento e produtora de informação) e a estratégia da organização, através de uma conexão entre missão, valores, visão e análises dos ambientes internos, externos e avaliação de ameaças e oportunidades (KUNSCH, 2003, p. 245-6).


A autora termina concluindo o que não é mais novidade a essa altura:


O planejamento estratégico de relações públicas deve ser orientado pelas informações estocadas e obtidas com o planejamento estratégico geral da organização. Nesse sentido, os programas de ação propostos devem ser coerentes com a definição da missão, dos valores, dos negócios, dos objetivos e das metas estabelecidas por ela e, numa atuação sinérgica, hão de convergir para uma comunicação organizacional integrada (ibdem, p. 276).


E, para o bem da esmagadora maioria das organizações, a autora completa no parágrafo seguinte explicando que “O planejamento estratégico, quando bem formulado, poderá fazer grandes melhorias para o processo de gestão organizacional, sendo aplicável em qualquer tipo de organização (pequena, média ou grande, pública, privada, de classe etc.)” (ibdem).


Em que pesem todas as iniciativas anteriores nesse sentido, há de se sublinhar o que Kunsch (1997, p. 32) chama de “o pulo do gato”, a iniciativa da farmacêutica Rhodia SA que, ainda em 1985, criou a Gerência de Comunicação Social, dirigida por Walter Nori, e cuja função era integrar todas as atividades do setor, sedimentando estas atividades em um

Plano de Comunicação Social, distribuído aos veículos em geral, às escolas e a outros públicos de interesse, obtendo uma notável repercussão na época e constituindo-se em paradigma para muitas outras empresas (ibdem)


A comunicação organizacional precisa, definitivamente, constar da agenda estratégica das organizações, tanto como expõe Nassar (apud KUNSCH, 2009, v. 1, p. 42), quando defende que a comunicação não deve ser pensada e operada apenas no âmbito tecnológico:


[...] a comunicação das empresas e instituições brasileiras abrange, cada vez mais, também os níveis intrapessoal, interpessoal e intergrupal de seus processos. Uma comprovação dessa afirmação é a presença, nas atividades comunicacionais e relacionais das organizações, não só dos profissionais tradicionais de comunicação – jornalistas, relações-públicas e publicitários – mas também de profissionais oriundos de áreas como psicologia, ciências sociais, antropologia, direito, administração, entre outras, com o objetivo de atender às demandas complexas e diversificadas da sociedade contemporânea (ibdem)


Farias (apud KUNSCH, 2009, v. 1, p. 49), em seu artigo “O campo acadêmico do ensino e da pesquisa em comunicação organizacional e relações pública no Brasil”, no mesmo compêndio de, sobre relações públicas, faz um comentário que, certamente, acaba servindo para comunicação organizacional como um todo, explicando a comunicação integrada como ferramenta da Administração Estratégica:


[...] a área [de relações públicas] deixou de ter um enfoque meramente operacional e adotou um modelo mais atuante, de visão estratégica, utilizando as ferramentas de maneira integrada e com vistas a objetivos mais amplos, como a formação da imagem organizacional, sem deixar de ligar com a gestão de crises, preocupando-se também em preveni-las (ibdem) [nota nossa].


Azambuja (1997, p. 7-18 e 93-105, apud KUNSCH, 2009, v. 1, p. 166) muito bem explicita o elo entre comunicação e administração quando comenta que “[...] o campo da comunicação nas organizações forma-se (sic) em uma zona de intersecção entre as áreas de saber estruturadas como ciências da comunicação e ciências de administração.”.


A ideia de integrar a comunicação à ciência da administração já se espalhou inclusive para o marketing, que deveria caber dentro da estratégia global de comunicação das organizações e não ser um departamento à parte, como é na maioria das organizações. Propaganda, promoção de vendas, feiras e exposições, demonstração do produto, venda pessoal, merchandising são parte do mix “Comunicação Integrada de Marketing” (SCHULTZ, TANNENBAUM & LAUTERBORN apud KUNSCH, 1997, p. 124). Schultz, Tannenbaum & Lauterborn (ibdem, p. 125) ainda ensinam que


Em um mercado de paridades, a única característica diferenciadora que uma empresa pode oferecer aos consumidores é o que esses consumidores acreditam a propósito da empresa, do produto ou serviço e o relacionamento deles, consumidores, com a marca. O único lugar onde existe o valor real do produto ou da marca é dentro da mente dos clientes ativos e potenciais. Todas as outras variáveis de marketing, tais como projeto de produto, formação de preços, distribuição e disponibilidade, podem ser copiadas, duplicadas ou superadas pelos concorrentes. O valor do marketing reside de fato na rede mental do consumidor. Isto é o que o povo acredita, não o que é verdadeiro. Isto é o que o povo quer, não o que está disponível; aquilo que o povo sonha, não o que ele sabe que realmente diferencia um produto de outro em um mercado de paridade. Eis por que, disso damos fé, as comunicações estão se transformando rapidamente na principal força do marketing de hoje com certeza do amanhã (ibdem).


Nesse sentido, Kotler (2006, p. 593) ainda vai mais longe e, como outros autores, lança mão do conceito de relações públicas de marketing para colaborar com o departamento de marketing em sua missão. O autor declara que as relações públicas de marketing têm


[...] função nas seguintes tarefas: apoio no lançamento de produtos [...], apoio no reposicionamento de um produto maduro [...], captação do interesse por uma categoria de produtos [...], influência sobre grupos-alvo específicos [...], defesa de produtos que enfrentaram problemas públicos [...] e construção de uma imagem corporativa que se reflita favoravelmente nos produtos [...] (ibdem).


Ainda continua, defendendo que


À medida que a propaganda de massa vem perdendo poder, os gerentes de marketing estão se voltando mais para a atividade de RP de marketing, com o intuito de promover conscientização e conhecimento da marca para produtos novos e já existentes. [...] eficiente também na cobertura de comunidades locais e no alcance de grupos específicos. Em diversos casos, a RP de marketing se mostrou mais vantajosa em termos de custo do que a propaganda (ibdem).


2.4 Por que integrar é estratégico e vital


Comunicação e organização quase se confundem sob o prisma da Administração. Logo no prefácio à segunda edição daquela que talvez seja a sua (e do Brasil, sobre o tema!) principal obra, “Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada”, Kunsch10 (2003, p. 15) sentencia que


Foi pensando em contribuir com o aperfeiçoamento da área [da comunicação organizacional integrada] que tivemos a preocupação de absorver os conhecimentos já desenvolvidos pelos estudiosos da administração, aplicando-os ao campo das relações públicas e da comunicação organizacional [nota nossa].


Mintzberg (1994, p.70, apud KUNSCH, 2003, p. 240) afirma que, em relação ao pensamento estratégico, nem sempre a visão de direção é precisamente articulada. Ver-se-á que essa aparente falta de precisão se deve, em parte, à porção emocional do desenvolvimento da visão de futuro das organizações, fruto da intuição e, muitas vezes, da fantasia dos gestores da organização durante o planejamento estratégico. É obrigação da boa Comunicação minimizar a imprecisão do futuro. Muito dessa imprecisão se deve à polifonia de discursos que as organizações assumem, com cada grupo e com o todo emitindo dados que se transformam em informações desconexas, mentirosas ou vazias, num desperdício de recursos e numa coleção manchas em sua reputação.


Antes de integrar a comunicação é necessário conhecer para quem se vai falar. E de quem se vai ouvir. Isto é, com quem a organização vai se comunicar. E como se deve reconhecer esse objeto de comunicação? Hunt & Grunig (apudKUNSCH, 1997, p. 119) respondem: deve-se identificar aqueles grupos que estão “lincados (linked tem sentido maior que apenas “ligados”) a uma organização porque entre as duas partes há interesses recíprocos.”. Eles ainda dissecam o termo stakeholder explicando que “Quem tem link com uma organização tem um stake com ela, faz uma aposta nela, o que se pode entender como uma quota aplicada.” (ibdem).


Fácil derivar disso a seguinte conclusão: interessa se comunicar com aquele grupo de pessoas que afeta ou é afetado pelas ações, decisões, políticas, práticas ou resultados da organização! (CARROL apud HUNT & GRUNIG apudKUNSCH, 1997, p. 119)11. Este é o público-alvo. Este é o público ESTRATÉGICO. Este é o público de interesse. É para ele – ou eles! – que integrar a comunicação organizacional é estratégico e, até, vital! Sem se comunicar adequadamente com cada público desses, depois de identificá-los, a organização, não importa a natureza ou porte, estará fadada a correr atrás de si mesma, num sem fim de percalços comunicacionais e mal-entendidos, sob um custo para reputação, muitas vezes, irremediável.


Não interessa tanto saber se estes públicos são internos, mistos ou externos à organização. Interessa muito mais reconhecer nos ambientes aqueles grupos que, mesmo que hoje estejam latentes e até encapsulados circunstancialmente, amanhã podem estar vociferando em praça pública. Matrat (apud KUNSCH, 1997, p. 120) já alerta que estes públicos “devem ser analisados e avaliados ‘quanto ao poder que possuem de influir nos objetivos organizacionais, muitas vezes ajudando e, em outras, obstruindo’ [...]”. É preciso que se leia e monitore os ambientes, bem como se considerem as circunstâncias e conjunturas que se sobrepõem à organização, afetando-a direta ou indiretamente. Dessa postura pró-ativa depende a sobrevivência da organização num ambiente tão caótico quanto o contemporâneo.


Quando a organização vê cada área sua tentando administrar uma comunicação específica para seus respectivos públicos, sem unidade comunicacional, tem-se o fenômeno do patchwork: uma verdadeira colcha de retalhos! A comunicação organizacional tem de estar subjugada à missão e aos valores, com vistas à visão que expecta a organização, cingindo, claro, a missão e os valores de cada área. Não buscar o discurso uníssono da organização é o mesmo que deixar um caminhão na ladeira sem freio e desengrenado: desgoverno!


É produtivo, estratégico e vital administrar a comunicação porque através da análise ambiental poderá se identificar as condições para se estabelecer os resultados a que se pretende chegar, isto é, os objetivos e metas organizacionais, traduzidos em sua missão. É preciso tirar a comunicação organizacional do nível tático, do campo da reação, e ascendê-la às prateleiras da estratégia (do campo da pró-ação), a partir de onde vai atuar com todos os públicos de interesse (-alvo ou estratégicos), estimulando-os a investir, cada um a seu modo, na consecução dos objetivos que sustentam a organização. Somente essa integração dos discursos e da comunicação (isto é, da veiculação desses discursos em todas as direções) é que vai permitir alçar ao nível estratégico as decisões organizacionais, levando à prática das boas ações no nível tático-operacional.


Ianhez (apud KUNSCH, 1997, p. 127)defende que “A organização não poderá deixar a critério do mercado o desenvolvimento de seu conceito; ela terá de assumir a administração do mesmo (sic), através de uma visão macro, integrada e estratégica.” [grifo nosso].


Para explicar mais ainda por que integrar a comunicação é estratégico e vital para as organizações, vale a contribuição que Torquato (apud KUNSCH, 2009, v. 1, p. 13) faz ao tema, quando adiciona o poder da comunicação à tipologia de poderes adotada por Etzioni (1974), que elenca como poderes dentro das organizações o remunerativo, o normativo e o coercitivo, porque a comunicação é “[...] fundamental para as metas do engajamento e participação e obtenção de eficácia.”, completando mais tarde que


Se o poder é a capacidade de uma pessoa em influenciar uma outra para que esta aceite as razões da primeira, isso ocorre, inicialmente, por força da argumentação. A relação de poder se estabelece em decorrência do ato comunicativo (ibdem).


Outra autora que ensina por que integrar é estratégico e vital para toda e qualquer organização de pessoas é Restrepo (1995, p. 92, apud KUNSCH apud KUNSCH, 2009, v. 1, p. 78), preceituando, sobre os aspectos da cultura e da identidade na dinâmica organizacional:


A comunicação em e das organizações deve ser entendida de uma maneira integral, reconhecida como presente em todas as ações de uma empresa ou entidade, configurando de maneira permanente a construção de sua cultura e identidade, marcando um estilo próprio e, por fim suas formas de projetar-se (sic) ao exterior.


Ora, o que não ensina a autora senão o fato de a comunicação organizacional servir exclusivamente aos interesses estratégicos da organização?


Finalmente, com objetivo de exemplificar com modelos práticos a relevância estratégica e vital da comunicação organizacional integrada, Santarosa (2005, p. 59, apud NASSAR apud KUNSCH, 2009, v. 1, p. 40), altíssimo executivo da área de Comunicação Institucional de uma das maiores empresas de energia do mundo, a Petrobras, garante como sua empresa vê a comunicação empresarial:


Deve englobar todas as atividades de relacionamento com os públicos de interesse da empresa, de fornecedores a consumidores, de empregados a comunidades. Estão compreendidas aí as atividades tanto de natureza institucional quanto mercadológica, dirigidas tanto ao público interno quanto ao externo. Estamos falando, em realidade, de uma área multidisciplinar e, ao mesmo tempo, integrada, cujo objetivo final é construir e consolidar a imagem corporativa e produtos e serviços de uma companhia.


Não deve ser à toa que a área da comunicação está ligada diretamente à presidência da Petrobras, porque, afinal, a maior empresa do Brasil sabe que integrar a comunicação é estratégico e vital.


Figura 1 - Organograma da Petrobras


Organograma da Pedrobras

Fonte: http://www.petrobras.com.br/pt/quem-somos/perfil/... acesso em 11 de junho de 2013, 20h15min


Com objetivo de planificar a diferença entre as ideias do passado e as atuais, bem pontuam Duarte & Monteiro (apudKunsch, 2009, v. 2, p. 357) sobre o que se fazia antes e o que se faz hoje em matéria de comunicação organizacional.


Tabela 1 - Comparação entre Comunicação Tradicional e Comunicação Contemporânea


Comunicação tradicional

Comunicação contemporânea

Foco em produtos

Foco em processos

Vertical/descendente

Multilateral

Assimétrica

Simétrico em rede

Autocentrada e autorreferente

Foco no cidadão, no usuário, no cliente, nos públicos

Emissor  receptor

Processo plural, complexo, multifacetado, dinâmico

Informação persuasiva

Informação dialógica

Publicidade/divulgação jornalística/eventos

Múltiplos instrumentos

Mecânica

Orgânica

Massiva

Customizada, segmentada, individualizada

Discurso da autoridade

Argumentos dos sujeitos

Ferramenta de poder

Processo para autonomia, solidariedade, sociabilidade

Receptor passivo

Participantes ativos da comunicação

Fragmentação

Integração

Comunicação do emissor

Coconstrução, experiência conjunta, partilha

Cultura de emissão, da divulgação

Cultura da interface, da interação, do diálogo

Lógica da disseminação

Lógica de despertar o interesse, o acesso e a compreensão

Transmissão

Compartilhamento/cooperação

Informação como “espelho da realidade”

Informação como “construção social”


Fonte: Duarte & Monteiro (ibdem).


3 METODOLOGIA


A metodologia empregada seguiu 2 vieses: a pesquisa bibliográfica (já explorada no tópico REVISÃO DA LITERATURA) e a pesquisa de casos sobre Comunicação Organizacional que ganhou a grande imprensa nos últimos anos, explorado a seguir no tópico EXEMPLOS DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL INTEGRADA NA PRÁTICA.


No caso da pesquisa bibliográfica, optou-se, principalmente, pela revisão da obra de Margarida Maria Krohling Kunsch, doutora em comunicação e, principalmente, pioneira nos estudos sobre a integração da comunicação (discurso e áreas), já na década de 1980. Entre todos os seus livros minuciosamente radiografados de cabo a rabo para fins deste trabalho, 2 em especial são muito importantes porque compilam artigos de vários outros autores espalhados por todo o país, tornando este TCC muito mais plural, rico e “suprapartidário”, obtendo a informação de diversas fontes nem sempre consoantes: “Comunicação Organizacional” (com 2 volumes) e “Obtendo Resultados com Relações Públicas”, sem minimizar a relevância do que, não exageradamente, deve ser a bíblia da comunicação organizacional integrada no Brasil, “Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada”, fruto da dissertação de mestrado defendido pela autora na Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo ("Planejamento de relações públicas: em função da comunicação integrada nas organizações sociais", de 1985, trabalho orientado por Cândido Teobaldo de Souza Andrade, fundador do Curso de Relações Públicas desta universidade).


Outro importante nome que não se pode deixar de destacar, de fundamental importância para o entendimento da comunicação organizacional no Brasil, é o doutor Francisco Gaudêncio Torquato do Rego, autor da primeira tese de doutorado do país acerca do tema da comunicação no âmbito empresarial, também na USP, e cujo tema era “Jornalismo Interpretativo”, nos idos de 1972.


Também se destacam os trabalhos da doutora Ana Luisa de Castro Almeida (diretora de marketing, no Brasil, doReputation Institute, organização fundada por Charles Fombrun e Cees van Riel, este último orientador de sua tese de doutorado na Erasmus University Rotterdam) do doutor Jorge Antonio Menna Duarte, da doutora Maria da Graça Miranda de França Monteiro, do doutor Artur Roberto Roman, da doutora Tereza Lúcia Halliday (autora do livro “A retórica das multinacionais”, resumo de sua tese de doutorado, tido como importante leitura para análise comparativa e intercultural da retórica empresarial) e do doutor Luiz Carlos Assis Iasbeck.


A 2ª linha de pesquisa, que revelou 5 casos de comunicação organizacional de 6 grandes empresas, amplamente divulgados pela imprensa brasileira, teve metodologia de abordagem qualitativa (empírica e subjetiva), de natureza aplicada (geração de conhecimentos para aplicação prática), de objetivo explicativo (identificação dos fatores que determinam/contribuem para a ocorrência dos fenômenos) e de procedimento documental (fontes diversificadas e dispersas sem tratamento analítico) e tem como principais origens sítios de internet com altíssimo padrão jornalístico e/ou veículos institucionais do governo brasileiro. Visa, em especial, explorar, demonstrar e analisar a maneira como as organizações, aqui com foco nas empresas, reagem quando são surpreendidas pelo ambiente e seus atores, ratificando o que a teoria ensinou no âmbito deste trabalho.


4 EXEMPLOS DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL INTEGRADA NA PRÁTICA


Iasbeck (apud KUNSCH, 2009, v. 2, p. 7) é preciso na definição da relação entre PARECER SER e efetivamente SER:


O ambiente fortemente competitivo do mercado econômico não nos permite mais negligenciar a comunicação ou confiná-la fora do alcance dos responsáveis pela gestão estratégica das organizações. Um dos fatores que justificam tal posição é a necessidade de manter sob severo e vigilante controle a identidade organizacional. Construída sobre linguagens, a identidade não se sustenta APENAS pela manutenção de práticas discursivas, pois está sujeitas às mais variadas intempéries, uma vez que suas condições de existência dependem de como são recebidos os textos que a alicerçam. A contrapartida dessa produção textual é a “imagem” formada na mente daqueles que recebem tais textos. É essa imagem, tão efêmera e subjetiva, que vai nos fornecer subsídios valiosos para a reconstrução dos discursos institucionais [grifo nosso>.


Corrêa (apud KUNSCH, 2009, v. 1, p. 329) explica que “[...] de nada adianta uma empresa lançar um portal de relacionamento digital com seus clientes se, internamente, em suas crenças e valores, usar computador não é fator determinante.”. Esse é um excelente exemplo que resume a longa distância entre PARECER SER e SER. Para o bem da ética e da estética, uma ideia não pode viver sem a outra.


Ou seja, não basta PARECER SER, tem, efetivamente, de SER. E para SER e PARECER SER é essencial afinar o discurso, o que se consegue através da comunicação organizacional integrada, quando o discurso está tão integralizado que o ato de dizer corresponde, verdadeiramente, ao ser, isto é, os discursos condizem com as atitudes. Neste sentido, a relação “imagem X discurso” é essencial para a identidade organizacional e é o equilíbrio destes termos é que vai definir esta identidade.


Ainda sobre identidade, Almeida (apud KUNSCH, 2009, v. 2, p. 217) afirma que


Ela é uma única identidade, por se tratar de uma só organização, mas é vista, vivida e praticada por indivíduos com percepções, visões e perspectivas distintas, que vão construindo seus significados e (res-)significando-os em um ambiente cultural exposto às influências socioeconômicas e políticas.


Considera, ainda, a autora, que diversos são os teóricos que distinguem identidade corporativa da identidade organizacional12, comentando que a primeira se refere à maneira como a gestão apresenta suas ideias-chave ao público externo através de comportamentos, produtos e comunicação, ao passo que a segunda tange ao relacionamento que se desenvolve entre os empregados e a organização (focando-se mais nos estudos sobre comprometimento, identificação etc.) (ibdem, p. 218).


Halliday (apud COOPER, 1989, p. 63-152, apud HALLIYDAY apud KUNSCH, 2009, v. 2, p. 36) explica as 4 “boas razões” para um discurso eficaz que condiga com a realidade da organização, especialmente o item IV:


I “Boas razões se adequam ao público em termos de linguagem, padrões de raciocínio, valores culturais, motivações.” – isto é, vê-se aqui a preocupação com a recepção por parte do público-alvo;

II “Boas razões [...] ’preparam o terreno’ para uma resposta desejada. A ordem de apresentação das informações é de extrema importância. O vocabulário escolhido, também.” – tudo para ajudar o interlocutor a chegar às conclusões pretendidas pelo emissor, quer dizer, o discurso pode influenciar para que as razões sejam aceitas, mas empulhar, não;

III “Boas razões sobrevivem às objeções.” – o discurso tem de se sustentar sob críticas ou refutações e, finalmente,

IV “Boas razões são éticas.” – influenciar é diferente de manipular, descontextualizar, confundir, inventar etc., porque ser objeto de confiança do interlocutor demonstra consideração e respeito por ele.


Halliday (apud KUNSCH, 2009, v. 2, p. 48) afirma categoricamente por que não ser pode fingir ser o que não se é:


[...] discurso organizacional é uma forma de ação, inter-relacionada com as demais ações. Se há disparidade entre o discurso e outras ações, a legitimação ‘vai para o brejo’, porque aí entramos no território da dissimulação e da perda da confiança.


Numa tentativa de enquadrar os tipos de discursos institucionais, emitidos ou não pelas organizações, Roman (apudKUNSCH, 2009, v. 2, p. 130) lembra que


O conjunto de enunciados institucionais verbais produzidos na organização constitui um gênero de discurso categorizado como discursos bem-ditos [que definem, determinam e orientam e são produzidos na esfera dos relacionamentos administrativos]. O conjunto de enunciados verbais não-institucionais, produzidos na clandestinidade na organização, configura um gênero de discurso categorizado como discursos mal-ditos [que divertem, provocam, agregam e animam e são produzidos na esfera dos relacionamentos pessoais e afetivos]. Os enunciados mal-ditos interditados ou impedidos de serem explicitados constituem o gênero dos discursos não-ditos [que amarguram, desanimam e anestesiam e fazem parte da esfera da repressão] [nota nossa baseada no mesmo texto do próprio autor].


No que tange ao discurso institucional mal-dito, uma observação sobre o seu escopo intencional deve se destacado: “Compartilhar enunciados mal-ditos fortalece os laços de integração entre as pessoas.” (ibdem, p. 137). E continua: “Os discursos mal-ditos desenterram valores marginalizados em nome da racionalidade administrativa que encontram na clandestinidade a possibilidade de expressão.” (ibdem) [grifo nosso]. E finaliza:


Por meio dessas práticas de compartilhamento de mal-ditos, os sujeitos afirmam a sua identidade e confirmam o seu pertencimento a um grupo social, que os autoriza a exprimir suas diferentes emoções, medos, ansiedades, na forma de rumor coletivo (ibdem) [grifo nosso].


Isto é, devemos usar o mal-dito em benefício da organização e dele apreender o que há de melhor. Temê-lo é dar margem ao não-dito, onde, realmente, mora o perigo.


Vem de Torquato (apud KUNSCH, 2009, v. 1, p. 13) talvez a melhor descrição do que pode ser chamado de mal-dito. Em suas palavras, explica que a “comunicação expressiva” é “centrada nas capacidades e habilidades, nos comportamentos e nas posturas das fontes” e completa demonstrando que a


[...] comunicação expressiva humaniza, suaviza, coopta, agrada, diverte, converte, impacta, sensibiliza. Quando o teor das comunicações instrumentais é muito denso, as organizações se transformam em ambientes ásperos e áridos. De outra forma, quando as comunicações expressivas se expandem nos fluxos da informalidade, as organizações dão vazão a climas alegres, cordiais, solidários, humanizados. A comunidade torna-se (sic) mais descontraída e solidária.

E para não ver o mal-dito tomar o lugar do bem-dito ou se tornar não-dito, o autor ainda sugere que se identifiquem as forças comunicacionais da organização, lembrando que:


Não se pode esquecer, ainda, que o poder também é exercido pelo boato, pelos rumores. Os boatos aparecem como forma de atemorização e ameaça. Correndo pela rede informal, podem desestabilizar climas internos e extrapolar para os limites externos, sensibilizando a opinião pública. É preciso identificar de que ponto partem e quem são seus beneficiários. Eis a razão pela qual é importante identificar o poder dos feudos (ibdem, p. 14).


Roman (apud KUNSCH, 2009, v. 2, p. 137) explica que “O bem-dito traz uma versão da realidade. O mal-dito, por sua vez, traz uma sub-versão da realidade. Não tem compromisso com a exatidão dos fatos e com a verdade, não sendo, portanto, confiável.”. É do bem-dito que se deve derivar a comunicação com os públicos de interesse no discurso organizacional.


Fica claro que o equilíbrio entre o que é bem-dito e o que é mal-dito dentro da organização contribui para o que Hermosa (apud KUNSCH, 1997, p. 118) chama de “identidade corporativa”, que:


[...] diz respeito à personalidade, aos valores e às crenças atribuídos a uma organização, pelos seus públicos internos e externos, após todo um trabalho de desenvolvido ao longo do tempo. Sua formação e consolidação envolve 3 fatores: o que a empresa diz por meio de sua comunicação; o que ela realmente faz, em termos de comportamento institucional e de qualidade dos seus serviços e produtos; e o que dizem e acham dela seus públicos, mediante os meios de comunicação, as manifestações, os rumores etc.


Godói & Ribeiro (apud KUNSCH, 2009, v. 2, p. 169) citam estudos de 1980 de Canale (1995, p. 65), em coautoria com Swain, que diferencia competência comunicativa13 de comunicação real14.


Almeida (apud KUNSCH, 2009, v. 2, p. 230) comenta Martins (2001) para explicar que


[...] um dos itens de avaliação da eficácia organizacional na gestão contemporânea é a capacidade da organização de se projetar e manter uma imagem forte, que possa identificá-la e mantê-la no mercado. E, para isso, é necessário que ela conte com um processo de comunicação estrategicamente definido e implementado, respeitando as características e demandas de cada grupo de relacionamento, priorizando ações e oportunidades de posicionamento, destacando atributos coerentes com sua identidade, bem como respeitando sua cultura, seus valores e suas crenças.


É fácil, aqui, entender por que o conceito de comunicação organizacional integrada tão evocado e defendido por Krunsch é de extrema relevância estratégica para qualquer organização. Não há discurso que se coadune com imagem15 sem que seja integrado com identidade, cultura, valores, objetivos e missão e, sobretudo, atitudes!


Não se pode “trabalhar a imagem” de uma organização porque isso em si é um devaneio: como se pode determinar a priori – apenas pelo discurso – um atributo que se forma FORA dele, na mente do destinatário, o público-alvo, aqui público de interesse (IASBECK apud KUNSCH, 2009, v. 2, p. 24) [grifo nosso]? A imagem se forma NA recepção, sem que haja fidelidade entre esta imagem e o discurso produzido pelo emissor (ibdem, p. 26) [grifo nosso]! Ou seja, é necessário que se cuide da emissão, claro, mas também do processo de recepção. Mais uma razão forte para que a comunicação organizacional seja bem administrada com vieses bem determinados e vistas à unidade de discursos, cuidando para primeiro SER para depois se preocupar PARECER SER.


A administração eficaz da reputação, segundo Almeida (apud KUNSCH, 2009, v. 2, p. 234-5), precisa monitorar 4 aspectos organizacionais: percepção dos grupos de relacionamentos externos, alinhamento dos empregados à estratégia organizacional, cobertura da mídia e as mensagens corporativas produzidas e veiculadas.


É obrigação concordar com Duarte & Monteiro (apud KUNSCH, 2009, v. 2, p. 336) quando brindam a academia com a ideia de que


Talvez seja impossível pensar que os avanços serão significativos quando tornarmos a comunicação um desafio de TODA a organização, dos dirigentes ao mais novo contratado, bem como quando ela for encarada em sua acepção original: comunicare, tornar comum, ou seja, viabilizar o diálogo e a interação, facilitar o acesso, a compreensão, a participação, o reconhecimento e a atenção ao outro. [maiúscula nossa e itálico do original].


4.1 Caso TIM


A resolução 640 de 2012 da Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), que promove o desenvolvimento das telecomunicações do país, reza que o artigo 39-A do Regulamento do Serviço Móvel Pessoal passa a ter a seguinte redação16:


Caso haja chamadas sucessivas, consideradas estas as efetuadas entre o mesmo Código de Acesso de origem e de destino, e o tempo compreendido entre o final de uma chamada e o início da seguinte for inferior ou igual a 120 (cento e vinte) segundos, devem ser consideradas como sendo uma única chamada (ANATEL, 29/11/2012).


O Globo divulgou a notícia17 da entrada em vigor da resolução, 90 dias depois de publicada do Diário Oficial da União, alertando que


Em agosto do ano passado [em 2012], [...], surgiram suspeitas de que a TIM teria derrubado de maneira proposital ligações dos planos pré-pagos para poder cobrar novas chamadas. A empresa negou que tenha havido tal irregularidade (O GLOBO, 28/02/2013) [nota nossa].


Quase 3 meses depois (6 meses, portanto, depois da resolução da Anatel), no entanto, o mesmo veículo publica18 que

A Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel) multou a operadora TIM em R$ 9,5 milhões após analisar registros de interrupção de ligações realizadas por clientes do plano pré-pago (Infinity Pré) em 12 de agosto de 2010 e 8 de março de 2012 (O GLOBO, 02/05/2013).


A Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor de São Paulo, o Procon-SP, coloca a operadora TIM como 5ª colocada19 em atendimento no acumulado de 2013. Acima dela, em primeiro e terceiro lugares, outras 2 operadoras de celular competem pela liderança neste ranking.


A própria Anatel não pode comprovar que a operadora derruba propositalmente as ligações de usuários. A comunicação da operadora, entretanto, com seus públicos de interesse, resume-se a divulgar nota para os investidores (e os demais públicos?), através do seu departamento de Relações com Investidores.


Essa não é uma exclusividade de uma "telefônica" apenas: no Brasil, rigorosamente TODAS as operadoras de telefonia ou outros serviços de telecomunicações como TV por assinatura ou provedor de banda larga são campeãs em lista atendimento em órgãos de proteção ao consumidor em TODO o país.


Não há imagem nem reputação que resistam a tanta insatisfação de seu principal público-alvo: o cliente. Eis um caso em que PARECER SER em nada se coaduna com SER. A operadora, como outras, presta serviços abaixo da crítica, embora leve à TV e a outros grandes veículos midiáticos suas produções publicitárias de altíssima qualidade, (dis-)simulando ser o que não é, de fato.


4.2 Caso Ades Maçã


A Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), suspendeu em 15/03/2013 "a fabricação, distribuição, comercialização e consumo, em todo o território nacional, de todos os lotes dos produtos AdeS20", da gigante fabricante Unilever Brasil (ANVISA, 15/02/2013).


3 dias depois, a fabricante lançou nota21 através de seu portal na internet, anúncios no jornal e TV, em resposta à resolução da Anvisa, explicando que


Nestas unidades [fabris], foi identificada uma alteração no seu conteúdo decorrente de uma falha no processo de higienização, que resultou no envase de embalagens com solução de limpeza. O consumo do produto nessas condições pode causar queimadura (UNILEVER, 18/03/2013) [grifo nosso].


A empresa, imediatamente, colocou email e telefone para canalizar informações aos consumidores e dirimir sua dúvidas sobre a contaminação de um alimento extremamente popular, cujo consumo atinge a todas as idades, inclusive servindo de dietas para convalescentes em hospitais.


O caso tomou toda imprensa, de norte a sul do país, além de ser assunto mais comentado em redes sociais da internet. Especialmente depois que se descobriu o que a empresa havia tentado omitir: a contaminação era com soda cáustica, base capaz de causar queimaduras na pele e em mucosas, o que acabou acontecendo a alguns consumidores, virando o acontecimento caso de polícia.


Poucos dias depois o presidente da fabricante admitiu22 "[...] que houve falhas humanas e técnicas no controle de qualidade.". Ainda anunciou "[...] 5 medidas de aumento de segurança nos seus sistemas de produção e controle de qualidade nas linhas de sucos AdeS frutas.". Segundo o executivo da organização, FERNANDO FERNANDEZ, "a marca [AdeS] está no Brasil há 15 anos e é a primeira vez que acontece um incidente que envolva a segurança." (O GLOBO, 22/03/2013) [grifo nosso].


10 dias depois da Anvisa ter proibido o consumo do suco AdeS no país,


A Comissão de Defesa do Consumidor da Câmara dos Deputados23 convocou para a próxima quarta-feira uma audiência pública para que a Unilever esclareça quais medidas adotou para sanar o problema em uma de suas linhas de produção do suco AdeS. O encontro, para o qual além da companhia foram convocadas a Anvisa e a Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon) (O GLOBO, 25/03/2013).


O erro foi tão grave que chegou a causar reações, inclusive, no poder legislativo, em consonância com o poder executivo. O prejuízo à marca é incomensurável.


Ainda faltou transparência: além da fabricante não ter dito, desde o início, que se tratava de uma contaminação por soda cáustica, também não se dirigiu à Anvisa, conforme manda a legislação, para comunicar sobre o acontecido:


O diretor da Anvisa José Agenor da Silva afirmou nesta quarta-feira [27/03/2013] que a agência soube da contaminação das embalagens de sucos AdeS de Maçã da Unilever e o recall realizado, por meio da imprensa24. Ele disse que, embora a primeira reclamação tenha sido feita no serviço de atendimento da Unilever em 6 de março, a Vigilância Sanitária não foi comunicada sobre o problema em suas três esferas - federal, estadual e municipal (O GLOBO, 27/03/2013) [nota e grifo nossos].


O desgaste à marca AdeS (o que se estende à fabricante Unilever), à sua reputação e à sua imagem foi inevitável. A empresa não conseguiu, em sua interlocução com a sociedade, deixar clara o tamanho da contaminação, deixando em suspeição todas as linhas de produtos.


Soma-se a isso o fato da fabricante não ter conseguido tirar das prateleiras várias unidades de lotes contaminados, como mostra matéria jornalística: "Levantamento25 feito por O GLOBO em 12 supermercados do Rio, nesta sexta-feira, identificou que cinco deles continuam a vender sucos de soja AdeS suspensos pela Anvisa." O Globo (06/04/2013), mais de 20 dias depois da proibição da sua comercialização.


4.3 Caso Spoleto e Coca-Cola Zero


Com a internet invadindo todos os espaços possíveis através da convergência tecnológica, não estar presente na grande rede de computadores (nome, aliás, quem nem mais condiz com a verdade) parece algo quase impossível, seja para uma grande marca seja para um consumidor nos mais remotos cantos. A web permite que qualquer um vire veículo do assunto que desejar. E, caindo na graça da audiência, uma manifestação qualquer pode virar febre. Foi o que aconteceu com 2 top of mind no Brasil: Spoleto, uma franquia de restaurantes de massa, e Coca-Cola Zero, refrigerante cuja marca dispensa apresentações.


O grupo carioca de humor “Porta dos Fundos” produziu 2 vídeos em que criticavam, no primeiro, a forma como atendentes de restaurantes fast food (o cenário era bastante alusivo à franquia do Spoleto, embora não revelasse sua identidade) se comportavam com a indecisão dos clientes em montar seus pratos, demonstrando despreparo por parte dos funcionários. O segundo vídeo faz graça com o fato de a versão zero do refrigerante de cola ter criado uma campanha em que citava, em suas embalagens (latas de 350mL e pets), nomes próprios habituais em português, dentro do slogan “QUANTO MAIS ‘JOÃO’ MELHOR”, por exemplo. Na brincadeira, os humoristas diziam que a marca de refrigerantes não lembrara de nomes incomuns e, de certa forma, até risíveis, seja pela pouca popularidade ou criatividade em suas ortografias.


No primeiro caso, o Spoleto, mais do que depressa, contratou26 o grupo de humor para agora produzir um vídeo sob encomenda, que continua mostrando como NÃO se deve tratar o cliente e pedindo que o consumidor procure a empresa para qualquer tipo de reclamação através de um email divulgado! O mais surpreendente é que, desta vez, os atores vestem as roupas da marca assumindo estarem dentro do restaurante.


Figura 2 - Sequência de quadros do filme "Spoleto 2"


Spoleto































Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=ebe-3s4TLfQ&featur... acesso em 12 de junho de 2013, 02h53min


No segundo caso a Coca Zero foi mais hábil, ainda, utilizando apenas seus próprios27 canais para divulgar uma resposta à altura, bem humorada, e cujo poder de “viralização” foi superlativo, com mais uma vez a imprensa dando todo destaque para a reação. O refrigerante dietético criou uma latinha virtual com o nome do programa de humor.


Figura 3 - Lata Coca-Cola Zero Porta dos Fundos


Coca Zero














Fonte: https://www.facebook.com/photo.php?fbid=101512264... acesso em 12 de junho de 2013, 03h02min


Em ambos os casos as empresas perceberam uma oportunidade porque suas áreas de comunicação institucional, através de profissionais de comunicação ou relações públicas, estavam atentas ao ambiente externo e não hesitaram em utilizar novos meios de relacionamento com o consumidor. Modernamente, a marca que não assumir as novas redes e canais de relação com seus públicos-alvo não será capaz de sobreviver ou, em menor escala, reagir às provocações que vierem do universo virtual, nem sempre piadas como as aqui narradas.


Nos 2 exemplos as marcas amealharam milhões de visualizações e maciça presença espontânea na mídia, gerando uma imagem extremamente simpática junto aos seus públicos de interesse.


4.4 Caso Itaú


O Banco Itaú, mais uma vez, inovou: trouxe da internet um vídeo corriqueiro e o transformou em verdadeiro hitpublicitário28. Um pai qualquer publicou em 2011 um vídeo de seu filho, Micah McArthur (RIBEIRO, 2012)29, que mostrava o bebê rindo à toa com seu genitor rasgando folhas de papel. A agência Africa viu nisso a oportunidade de ancorar na criança a campanha “Sem Papel”30 do seu cliente instituição financeira. O comercial fez tanto sucesso que chegou a virar toque de celular por conta da risadinha do neném.


A agência de propaganda fez tudo que podia e não podia para fazer do filme um case publicitário: pintou a roupa do baby com a cor do banco (laranja, a original era rosa), pintou o pano sobre a almofada com a outra cor do Itaú (azul, cuja cor real era verde) e comprou os direitos de imagem e som etc. O que o banco não contava, no entanto, é que para toda boa iniciativa há centenas de olhos atentos para encontrar um deslize qualquer e, neste caso, havia um bastante relevante: no vídeo postado pelo pai de Micah havia uma almofada estampada com uma folha que parecia a da maconha. Foi o suficiente para chover crítica em cima do Itaú ou porque o banco replicou uma alusão à droga ou porque fora desatento com o conteúdo de sua comunicação. O banco agiu muito rapidamente: foi até os EUA entrevistar31 os pais do protagonista do comercial e perguntou sobre a almofada. Pacatos pais32 de um subúrbio de Missouri, St. Louis, responderam o que era mais do que provável: compraram a almofada simplesmente porque gostaram da estampa com inúmeras folhagens, entre elas, a que parecia folha de canabis. Não terminou aí a resposta do banco. Meses mais tarde voltou aos EUA para fazer uma festinha surpresa33 para o Micah, que comemorava 2 anos.


Figura 4 - Almofada do comercial do Itaú (detalhe da folha de maconha)


Itaú













Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=ci1bo1OZTnI, acesso em 12 de junho de 2013, 04h03min


Mas não foi a única polêmica envolvendo a ação “Sem Papel” do Itaú, que estimula o seu cliente a dispensar o envio de extrato de papel pelos correios, substituindo-o pelo mesmo documento enviado eletronicamente: a Associação Brasileira da Indústria Gráfica (Abigraf) sustenta que, no Brasil, “100% da produção de papel tem como origem florestas plantadas”34 e, portanto, o banco brasileiro, maior do hemisfério sul do planeta, prestara um “desserviço à sociedade” e em janeiro de 2012, a ABIGRAF Nacional encaminhou carta à presidência e vice-presidência do banco, relatando equívocos presentes na campanha (ABRIGRAF, 2012).


Evidentemente se esperava de um anunciante com o poder econômico do Itaú um cuidado maior em relação à sua comunicação, mas a velocidade com que o banco reagiu e, principalmente, encarando um tabu (maconha), é fruto de uma madura área de gestão de crise, como se deve esperar de uma instituição financeira, mesmo. O banco não se curvou à dúvida de falar ou não sobre um maconha e investiu pesado para dirimir qualquer fantasia. Com relação à insatisfação da Abrigraf35, o banco se posicionou dizendo que


[...> não há no comercial um “desincentivo” ao uso de papel, e sim uma mensagem alinhada ao posicionamento da instituição de incentivar a utilização consciente e sustentável, seja do dinheiro, do crédito ou do próprio papel. “Trabalhamos com gráficas que possuem a certificação FSC e, em 2010, certificamos também a nossa própria gráfica. No entanto, entendemos que é possível fazer mais, principalmente, no relacionamento com nossos clientes”, disse Fernando Chacon, diretor executivo do Itaú Unibanco [...] (EXAME, 2012).


4.5 Caso CEF


A Caixa Econômica Federal (CEF) é o banco de todos. Difícil imaginar passar pela vida sem um dia ter algum registro anotado na CEF. Em 20 de setembro de 2011, seu (ainda) presidente Jorge Hereda assinou nota36 do banco dando conta de que tinha suspendido a veiculação de um filme publicitário que teve como personagem o escritor Machado de Assis. O autor de O Alienista, fundador da Academia Brasileira de Letras, tendo sido seu primeiro presidente, era mulato, mas foi retratado como branco pela instituição financeira.


O banco ainda foi mais longe, além de pedir desculpas à população e aos movimentos ligados às causas raciais por não ter caracterizado o escritor com a sua origem racial, ainda refez o comercial, mantendo como locutora a atriz branca Glória Pires, mas incluindo nesta nova versão, com um Machado de Assis agora mulato, o ator negro Aílton Graça apresentando o comercial no lugar da atriz.


Este é um exemplo de gestão de crise e resposta rápida devido ao erro. Mais inteligente, ainda, foi a reação de refazer o comercial, em vez de apenas se desculpar. Isso mostrou à população, ao governo, aos investidores e demais públicos de interesse do banco o seu compromisso com a verdade e uma postura de negação à discriminação. A CEF conseguiu se comunicar bem com todos os seus públicos de interesse.


Figura 5 - Comercial Machado de Assis da Caixa



Caixa


























Fonte: http://adnews.com.br/publicidade/5-campanhas-que-... acesso em 11 de junho de 2013, 23h57min


5 CONCLUSÃO


Ficou claríssimo, de acordo com a revisão da literatura, que integrar as Comunicações Mercadológica, Interna e Administrativa e Institucional, além de unificar o discurso organizacional, colabora para que organizações de qualquer natureza ou porte maximizem seus discursos emitidos por suas áreas, grupos e pelo todo.


Também ficou evidenciado que, como ferramenta estratégica, a Comunicação Organizacional Integrada é instrumento que estimula a relação e troca de informações entre a organização e seus públicos de interesse, tornando-se essencial à estratégia e vital para expressão da sua missão, os seus valores e da sua visão de futuro, reduzindo o mal-dito, abortando o não-dito e estimulando o bem-dito.


Sinergia é a palavra de ordem quando se fala em Comunicação Organizacional: não basta reunir as áreas, mas também formar um conjunto harmonioso de dizeres, atentando para o fato da organização não se preocupar apenas em PARECER SER, mas efetivamente, SER. Neste caminho, a comunicação, como departamento, tem muito a zelar pela comunicação, como “vitrine” da organização.


Integrar a comunicação sob a égide estratégica também permite que a organização se mantenha como um sistema aberto tomando do ambiente os melhores insumos, recursos e energia para devolver à sociedade seus melhores produtos, serviços e resultados, tornando-se atenta ao meio de modo que aja e reaja em tempo, sempre com vistas ao que de mais precípuo em qualquer organização: fazer coletivamente o que seria impossível fazer individualmente.


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1 “Tenha-se aqui clara a diferença entre informação e comunicação, na qual apenas a última contém dimensões de retorno de cunho mais dialógico e, não raro, dialético.” (nota 15, AZAMBUJA apud KUNSCH, 2009, v. 1, p. 172).


2 W. Charles Redding é o pioneiro da comunicação organizacional, tendo realizado importantes estudos neste campo no EUA, já na década de 1950. Em 1972, como conta Kunsch (2009, v. 1, p. 66), escreveu uma importante revisão sobre o tema comunicação organizacional com 538 páginas, obra em que propôs 10 postulados sobre o assunto. Kunsch (ibdem, p. 67) comenta que o autor tem sua relevância também atribuída ao fato de ter sido um dos primeiros a “[...]ter se preocupado com a comunicação interna e, por meio de seus 10 postulados, ter defendido a importância dos receptores e os princípios da comunicação humana no âmbito das organizações.” mudando, junto a Lee Thayer, “[...]o foco da comunicação organizacional do modelo de emissão para o de recepção.”.


3 Composto de marketing para serviços – 8 Ps: Produto, Preço, Praça, Promoção, Pessoas, evidência física (Physical evidence), Processo, além de Produtividade & qualidade, o 8º "P" alardeado por alguns autores.

4 Organizar acompanha as funções administrativas desde a primeira vez que o tema foi cientificamente assuntado, na Escola Clássica da Administração, pelas letras de Jules Henri Fayol, ainda na década de 1960, na obra que teorizou a Administração Científica “Administration industrielle et générale” (Paris: Dunod, 1966), como descreve Chiavenato (2007, p. 10): “prever, organizar, comandar, coordenar e controlar”.


5 Embora seu nome completo seja Francisco Gaudêncio Torquato do Rego, o autor sempre foi reconhecido como Gaudêncio Torquato. Na referência deste trabalho, preferiu-se utilizar a norma preconizada pela ABNT (NBR 6023, 2002), que orienta indicar o autor pelo último sobrenome, neste caso, “Rego”. Já nas citações no corpo do texto, utiliza-se seu sobrenome mais comum, Torquato.


6 Juntamente com Margarida Maria Krohling Kunsch, Francisco Gaudêncio Torquato do Rego é pioneiro da comunicação organizacional no país, autor de inúmeros livros sobre o assunto e professor titular da Universidade de São Paulo, livre-docente e doutor em comunicação. Sobre sua vida profissional, Suzi Garcia Hantke, dissertou para o Departamento de Jornalismo e Editoração da Escola de comunicações e Artes da Universidade de São Paulo para obtenção do título de Mestre, em 2006. É dele o título de primeiro doutor em comunicação organizacional em 1972, pela USP, com a tese “Defesa de Tese de Doutoramento junto ao Departamento de Jornalismo Escola de Comunicações e Artes”, cujo tema era “tema é o Jornalismo Interpretativo”.


7 Nilo Luchetti foi o líder do processo de criação da Aberje (cujo nome de fundação em 8 de outubro de 1967 era Associação Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresas e, hoje, desde 1989, Associação Brasileira de Comunicação Empresarial).


8 Kunsch (2003, p. 100-17) ensina que as relações públicas têm 4 funções: a administrativa (a mais conhecida, que apoia, orienta e assessora as demais áreas na condução da relação com os públicos), a estratégica (na colaboração do atingimento dos objetivos organizacionais), a mediadora (interna e externamente através do diálogo) e, finalmente, a função política (administrando as relações de poder, controvérsias, confrontos, crises, conflitos etc.) (ibdem).


9 Tradução nossa de “Sixty-three percent are giving priority to better cross-functional/departmental communication, to improve internal capacities to stay on top of rapidly changing trends.” para a pergunta “What steps are firms taking to enhance their risk management approaches in uncertain times?”.


10 Margarida Maria Krohling Kunsch é professora titular da Universidade de São Paulo, mestre e doutora em Ciências da Comunicação e livre-docente em Teoria da Comunicação Institucional/Políticas e Processos. Participou do quadro de diversas organizações temáticas no Brasil e exterior e escreveu, provavelmente os mais importantes do país, livros e coletâneas sobre comunicação organizacional e relações públicas. Qualquer estudo sobre a comunicação nas organizações precisa, obrigatoriamente, começar com uma revisão de sua obra.


11 Almeida (apud KUNSCH, 2009, v. 2, p. 216) ensina que foi Freeman (1984, p. 79-80) quem conceituou, pela primeira vez,stakeholder como os indivíduos (ou grupo deles) que afetam ou podem ser afetados pelas organizações através de suas realizações.


12 Almeida (apud KUNSCH, 2009, v. 2, p. 217) faz, no mesmo texto, pertinente observação baseada em Dutton, Dukerich & Harquail (1994, p. 239, apud KUNSCH, 2009, v. 2, p. 217) para ainda explicar o conceito de “identificação organizacional”, grau pelo qual um membro define a si mesmo com os mesmo atributos que ele acredite definir a organização, o que vai levar ao sentido de pertencimento e comprometimento.


13 Competência comunicativa: “[...] sistemas subjacentes do conhecimento e habilidades requeridas para a comunicação (por exemplo, conhecimento de vocabulários e habilidades para usar convenções sociolinguísitcas de uma língua).” (CANALE, 1995, p. 65 apud GODÓI & RIBEIRO apud KUNSCH, 2009, v. 2, p. 169)


14 Comunicação real: “[...] realização de tais conhecimentos e habilidades sob limitações psicológicas e ambientais como restrições de memória, cansaço, nervosismo, distrações e ruído de fundo.” (ibdem).


15 Almeida (apud KUNSCH, 2009, v. 2, p. 232) perpassa por Balmer (1998, p. 971) para diferenciar imagem de reputação: a primeira tem sua relação com o tempo mais presente em quanto a segunda é construída ao longo do tempo, através de uma perspectiva histórica. “A reputação é a consolidação das diversas imagens ao longo dos anos”, diz a autora em entrevista para o canal “nosdacomunicacao” (Nós da Comunicação: http://www.youtube.com/watch?v=q_cfQqBWh1Y, visualizado em 7/6/2013).


16 Fonte: http://legislacao.anatel.gov.br/resolucoes/34-201... acesso em 12 de junho de 2013, 00h10min.


17 Fonte: http://oglobo.globo.com/defesa-do-consumidor/clie... acesso em 12 de junho de 2013, 00h15min.


18 Fonte: http://oglobo.globo.com/pais/noblat/posts/2013/05... acesso em 12 de junho de 2013, 00h21min.


19 Fonte: http://sistemas.procon.sp.gov.br/rank/?m=d00797b8... acesso em 12 de junho de 2013, 00h26min.


20 Fonte: http://migre.me/eYOeh, acesso em 12 de junho de 2013, 01h28min.


21 Fonte: http://www.unilever.com.br/aboutus/imprensa/2012/... acesso em 12 de junho de 2013, 01h37min.


22 Fonte: http://oglobo.globo.com/defesa-do-consumidor/ades... acesso em 12 de junho de 2013, 01h48min.


23 Fonte: http://oglobo.globo.com/defesa-do-consumidor/cama... acesso em 12 de junho de 2013, 01h56min.


24 Fonte: http://oglobo.globo.com/defesa-do-consumidor/anvi... acesso em 12 de junho de 2013, 02h01min.


25 Fonte: http://oglobo.globo.com/economia/supermercados-ma... acesso em 12 de junho de 2013, 02h07min.


26 Fonte: http://www.spoleto.com.br/quem-somos/imprensa#116... acesso em 12 de junho de 2013, 03h04min.


27 Fonte: http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/coca... acesso em 12 de junho de 2013, 03h11min.


28 Fonte: http://www.joaoribeiro.com.br/artigos/2012.htm, acesso em 12 de junho de 2013, 03h26min.


29 http://www.joaoribeiro.com.br/artigos/artigos.htm... acesso em 12 de junho de 2013, 03h27min.


30 Fonte: http://www.itau.com.br/sempapel, acesso em 12 de junho de 2013.


31 Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=ci1bo1OZTnI, acesso em 12 de junho de 2013, 04h03min.


32 Fonte: http://www.dailymail.co.uk/news/article-1361850/Y... acesso em 12 de junho de 2013, 03h47min.


33 Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=ZS1rPC7HJHw, acesso em 12 de junho de 2013, 03h52min.


34 Fonte: http://migre.me/eYSIQ, acesso em 12 de junho de 2013, 04h02min.


35 Fonte: http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/a-ab... acesso em 12 de junho de 2013, 04h49min.


36 Fonte: http://www1.caixa.gov.br/imprensa/imprensa_releas... acesso em 12 de junho de 2013, 00h02min



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